Todos hemos escuchado esa frase “es un vendedor de humo” para referirnos a profesionistas y profesionales que aparentemente saben hacer mucho menos de lo que saben decir. Vivimos en una industria cambiante, en un entorno cambiante, en un mundo que evoluciona a velocidad galopante, mientras tanto, tratamos de cambiar y evolucionar con él. El resultado es tecnologías que cambian más rápido de lo que las podemos adoptar y dominar antes de que cambien nuevamente. Recursos útiles que dejan de serlo justo cuando ya somos expertos en usarlos. Prácticas y metodologías que tienen total sentido en un momento y en el siguiente ya son obsoletos y debemos desecharlos. Y entre ese río revuelto de opciones y soluciones, muchos dejan de tener una visión de innovar, se atrasan en actualizarse y no digo que no, muchos otros simplemente saben que están ofreciendo algo que no conocen pero que como todo mundo compra y nadie puede definir, representa ganancias sin esfuerzo.

Vernos al espejo es una de las cosas más difíciles que podemos hacer en estos momentos, quizás porque en el fondo sabemos que todos somos al menos un poco, vendedores de humo. Estoy argumentando esto por experiencias recientes con proyectos de clientes, donde por una u otra razón hemos perdido la cuenta en la agencia o hemos tenido que terminar un contrato antes de tiempo; las percepciones del cliente son variadas, desde que no recibió el resultado que esperaba, hasta que la situación económica no ha mejorado. Yo trato de aprender de cada evento y adaptar mi servicio para prevenir situaciones similares. Porque si la situación económica es difícil, ¿cuánto más difícil se puede poner si no inviertes en tu negocio, si no mejoras tu servicio, tu calidad, tus procesos de atención? ¿Es culpa mía por no hacerte ganar más dinero, o culpa tuya por no ser un producto relevante y congruente en un mercado intensamente competitivo en todas las esferas económicas? Y si es lo segundo, ¿tu percepción es que soy un vendedor de humo?

Con esas ideas llegué a la conclusión de que sí, soy un vendedor de humo, porque a veces veo lo que mi prospecto o cliente no ve: POSIBILIDAD, donde no la había antes. Donde él ve dificultades, yo veo oportunidades. Donde él ve problemas, yo veo retos por superar. Y claro que pinto la visión más objetiva salpicándola con tintes de optimismo, después de todo, mercadotecnia es una dosis igual de conocimiento y valor, de estudio y de suerte, de ciencia y locura. Lo que funciona un día es basura al siguiente. Lo que hoy desprecian mañana piden a gritos. Y cuando la creatividad, las estrategias y los presupuestos no coinciden, despertamos a una realidad dura, porque tu panorama de repente se enfrenta al mundo real; y tu cliente queda defraudado porque tu visión era mucho más entusiasta.

Vendedor de humo me dicen; porque ofrezco soluciones que sé que sirven, pero que a veces fallo en mis objetivos; porque un crecimiento de 9% es un punto por abajo del 10% esperado, pero no superar la meta es una especie de pecado digital. Claro, hay que ser congruentes y entender que si le permitiéramos a los cirujanos un margen de error similar al de los mercadólogos, habría mucha menos gente en los quirófanos, del miedo que les daría ponerse en manos de un experto que solo atina 5 de 10 veces. Pero ahí yace la percepción. Un promedio de 50% en tiros de tres puntos en el basquetbol te garantiza un lugar en el salón de la fama. Un promedio de 50% de éxito en los frenos de tu carro, no tanto.

¿Qué debemos hacer para resistir la irresistible tentación de vender humo?

1. Se claro, tan claro como puedas.

No, corrijo eso, se tan claro como sea necesario. Explica amplia, tediosamente detallado, cada una de las etapas de tu trabajo. Explica los resultados esperados en condiciones ideales, y los resultados esperados en condiciones menos que ideales. Platica de los presupuestos requeridos, de la necesidad de horas, recursos, personal, materiales, etc. Y luego, pon todo eso en un documento colaborativo y que cada parte lo firme.

2. Trabaja con quien sí quiera colaborar.

Esto parece cosa sencilla, pero no lo es, definitivamente no lo es. Trabaja con clientes que sabes que puedes ayudar, con clientes que conocen su mercado, que tienen un plan, que tienen una visión. Las ideas no venden por sí solas, deben ir acompañadas de un servicio o producto que satisfaga una necesidad. No importan las promesas ni los ideales en los planes de negocios, si el cliente no entiende que es un partícipe activo de la estrategia, si no está consciente que debe invertir, si no quiere soltar el volante en manos expertas, entonces no es tu cliente. Deja que otro lo atienda, o te irás al catálogo de vendedores de humo más pronto de lo que crees.

3. Implementa procesos de seguimiento y calidad.

Otro que suena a sentido común. Pero he cometido muchos errores pensando que eso ya se dijo en la reunión, el cliente ha asumido que yo entendí lo que se debía hacer, el proveedor asumió que debía imprimir, el diseñador pensó que así era la propuesta, y en lo que te das cuenta, nadie asume responsabilidad, porque todos asumieron. Hay mil aplicaciones para móvil, para tu navegador, para Excel, o hasta en una minuta simple que todos puedan leer y usarla como referencia. Pero que exista un testimonio de lo que se hace y lo que se dice que se va a hacer, para que haya responsabilidades y responsables.

4. Actualízate y se propositivo sin caer en la falsa promesa.

El nuevo algoritmo, la nueva App, el nuevo meme, todo eso suena novedoso y divertido incluso, pero al final del día hay una cosa que ninguna App puede dar, calidad en el servicio al cliente. No importa cuántas innovaciones se presenten, tu servicio es lo que hará que la gente confíe en ti y en tus servicios. Admite cuando la nueva tecnología se va más allá de tus capacidades actuales y quizás tengas algún cliente como yo he tenido, que terminamos aprendiendo con él, enfrentando el reto juntos y teniendo una relación más sólida al final del día. Pero eso porque no le dijimos, sí, ahorita implementamos esa solución, sin una estrategia y sin saber lo que debíamos hacer. A veces solo he dicho: Sabes, se ve prometedor, ¿me permites usar el tiempo que me pagas y averiguarlo? Y la mayor cantidad de veces han sido resultados satisfactorios y ambos hemos aprendido algo nuevo.

5. No vendas humo.

En serio, es la más obvia y absurda de todas mis meras recomendaciones. No es una orden, es solo una sugerencia, mira, el mundo ya tiene muchas cosas mediocres, tu actitud hacia el trabajo que muchos otros han gastado energía, tiempo y dinero en dominarlo, no debiera ser una de ellas. No estamos hechos para hacer todo, en la mercadotecnia le vendemos al cliente una idea de diferenciación y de potencializar sus atributos más destacables. Porque no entonces aplicamos esa misma receta en nuestra profesión y nos enfocamos en lo que realmente sabemos hacer bien, y lo que no sabemos pero que entendemos que forma parte de nuestra estrategia, lo consultamos y nos apoyamos de verdaderos expertos en la materia. Para que el cliente sepa que es un trabajo complejo, que requiere apoyos externos, y que somos no solo conocedores de la materia, sino integradores de equipos de trabajo que ofrecen soluciones completas sin tener que partirse en uno o en diez para lograrlas medianamente.

6. Busca reciprocidad y agradece la oportunidad de servir.

Qué mejor manera de manifestar agradecimiento que darle a tu cliente lo mejor de ti, en cada punto de contacto. Permitirle saber que te interesa el éxito de su negocio tanto como te interesa el éxito del tuyo. Que vives para servir y que disfrutas haciéndolo. Que sepa que tú también trabajas por reconocimiento y remuneración para que sepa agradecer también el tenerte con más y mejores contratos, en mi experiencia, creo que crecemos junto con los clientes que nos permiten servirles.

Con el tiempo me doy cuenta que la percepción lo es todo, pero la excelencia es una virtud que ayuda mucho a mejorar la percepción del mercado sobre nosotros. Sí, definitivo hay gente allá afuera que le da un mal nombre a la industria, pero desde nuestra trinchera, es lo que podemos hacer, contribuir desde nuestra trinchera. Ahora puedo decir que vender humo es sencillo, conservar la apariencia cuando el humo se disipa, no lo es tanto.

La entrada 6 puntos claves para no vender humo aparece primero en Engordando la Vaca.